С увеличением количества интернет-пользователей и времени, которое они проводят в Сети, растет и число онлайновых торговых площадок и сервис-провайдеров, предоставляющих платные услуги. Подтверждением тому стала отраслевая конференция «Бизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисов», которая проводится в октябре уже третий год подряд. Организатором мероприятия традиционно выступает компания OWOX, разрабатывающая сайты для интернет-магазинов. На конференции и после нее мы пообщались со многими предпринимателями и экспертами, чьи мнения и оценки помогли нам проанализировать ситуацию на рынке электронной коммерции и подготовить Тему недели.

Наиболее развиты в Украине сегмент розничных интернет-магазинов, а также обслуживающие данный канал системы электронных платежей и сервисы сравнения цен. В этой Теме недели мы проанализируем состояние и основные тенденции данного рынка, его проблемы, а также расскажем о перспективах продаж цифрового контента в Украине и платформах для онлайн-торговцев. В отдельной статье будут подробно рассмотрены системы приема электронных платежей, которые магазины используют в своей практике.

Платные сервисы, например продажи билетов или бронирования гостиниц, в Украине пока представлены лишь немногочисленными проектами. В каждой нише есть своя специфика, но говорить о подобных сервисах как о едином рынке пока рано. Также за рамками материала останется такой развитый и конкурентный в Украине сегмент электронной коммерции, как доски объявлений и близкие к ним интернет-аукционы. Они, наоборот, заслуживают отдельной статьи, но в корне отличаются от интернет-магазинов.

Магазины и покупатели

Сложно измерять суммарный годовой оборот украинских интернет-магазинов, поскольку даже в таких хорошо изученных сегментах, как потребительская электроника, продажи через Интернет пока не учитываются отдельно. Исследовательская компания GfK Ukrainе сейчас только планирует начать изучение этого канала и будет готова обнародовать первые цифры в следующем году. Участники рынка дают примерную оценку объема онлайн-продаж в размере 300–500 млн долл. в 2008 г.

О количестве торговых площадок можно судить по рейтингу Bigmir.net, где в категории «Интернет-магазины» зарегистрировано 5500 сайтов. Три года назад их было в 10 раз меньше. Но стоит учесть, что в тематическом разделе «Бигмира» множество мертвых проектов. Только у 600 сайтов дневная аудитория превышает 100 человек. Число онлайн-магазинов раздуто из-за того, что так называют себя даже те сайты, которые содержат только каталог продукции без формы заказа и оплаты – для оформления покупки необходимо звонить по телефону. По сути, Интернет для них является лишь площадкой для размещения прайс-листов и одним из дополнительных каналов продаж. «Если считать магазином тех, у кого есть полноценная витрина, корзина и доставка, то в Украине таких сейчас чуть более двух тысяч», – считает Владимир Возняк, руководитель сервиса сравнения цен hotline.ua.

У отечественных интернет-магазинов большой потенциал по привлечению покупателей, так как 55% из 7,2 млн онлайн-пользователей еще никогда не делали приобретений в Сети, по данным компании Gemius Ukraine за август 2009 г. В феврале этот показатель был на уровне 62%. По количеству клиентов наблюдается большой разрыв между столицей и регионами. В Киеве 64% интернет-пользователей совершают покупки в Сети, в области – 47%, а вот в остальных регионах страны – менее 30%, за исключением Черкасс, где 31% интернетчиков занимаются виртуальными приобретениями.

Дело техники

Среди отечественных магазинов наиболее популярна продажа электроники, бытовой техники и мобильных телефонов. Причин тому несколько. Во-первых, электроника – высоколиквидный товар, который пользуется высоким спросом у интернет-населения. Во-вторых, небольшие магазины работают без собственных складов, приобретая оборудование у дистрибьюторов непосредственно после поступления заказов. В-третьих, одна из особенностей потребительской электроники состоит в том, что для ее выбора зачастую достаточно ознакомиться с техническими характеристиками на сайте. По данным Gemius Ukraine, 21% покупателей в онлайне приобретает бытовую технику, а 17,5% – мобильные телефоны. Это самые популярные категории товаров.

Еще одна причина появления множества магазинов техники – кажущаяся легкость. Для открытия бизнеса в сфере интернет-торговли требуются минимальные вложения. И начинающие предприниматели считают, что если на рынке изобилие магазинов техники, то в этой нише можно легко заработать, перевозя товары со склада до порога потребителя. Директор магазина Rozetka.ua Владислав Чечеткин на конференции «Бизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисов» отмечал, что магазины зачастую открывают наобум, без планирования и понимания, как наладить бизнес-процессы. Жизнь такой торговой точки может закончиться, когда покупатель вернет первый ноутбук, а если вернут три одновременно, то основателям впору начинать скрываться от кредиторов.

Среди интернет-магазинов сложно однозначно определить лидеров, так как неизвестны объемы продаж. Основными претендентами на позицию крупнейшего по оборотам онлайн-торговца являются Rozetka.ua и Sokol.ua, занимающие прочные позиции в рейтингах Bigmir.net и hotline.ua.

Помимо потребительской электроники, традиционной популярностью в интернете пользуются компакт-диски и книги. По данным Gemius Ukraine, 12% покупателей ходят в Интернет за медиапродукцией. Малогабаритный и быстрооборачиваемый товар привлекателен и с точки зрения ведения бизнеса, но только если удастся наладить сбыт и доставку большого количества единиц в день. Например, директор магазина дисков Yakaboo.com Иван Богдан рассказал во время конференции, что на собственном складе «Якабу» содержится 70 тыс. наименований продукции. Один мотокурьер посещает до 40 клиентов в день. Доставка по Киеву происходит в течение нескольких часов после заказа.

Ход дистрибьюторов

Как уже отмечалось, интернет-магазины закупают технику у дистрибьюторов, которым раньше не было смысла выстраивать какие-то особые отношения с онлайн-торговцами, поскольку те приобретали небольшие партии товаров. За последний год отношение к продажам в Сети существенно изменилось, поскольку стало очевидно, что в посткризисных условиях это динамично развивающийся канал сбыта. Директор Sokol.ua Евгений Сокольников говорит, что дистрибьюторы серьезно ужесточили кредитные условия для виртуальной розницы, и рассказывает о ситуации на рынке: «Большинство дистрибьюторов открыли свои интернет-магазины. И нам теперь вдвойне тяжело. Мало того что компании, у которых за плечами громадная финансовая поддержка, пытаются создать конкуренцию, так они еще имеют влияние на нас, регулируя входные цены. Дистрибьюторы могут контролировать нашу маржинальность. Порой доходит до того, что нам уже нецелесообразно заниматься некоторыми видами товаров. Дистрибьюторы позволяют себе конкурировать со своим же каналом сбыта. Ни к чему хорошему это привести не может. Не удивлюсь, если однажды усилиями нескольких интернет-магазинов будет создана своя дистрибуция».

В то же время на круглом столе об отношениях интернет-магазинов и дистрибьюторов представители последних заявляли, что не собираются перекраивать рынок в пользу «своих» магазинов. Для всех интернет-площадок будут предоставляться одинаковые условия.

Раньше проблемой онлайн-торговцев были мелкие магазины-однодневки, созданные сотрудниками дистрибьюторов, получавших товар со значительными скидами. По словам г-на Сокольникова, на эту проблему уже не обращают внимания, так как деятельность некоторых подобных торговых точек остановлена. Обороты оставшихся не влияют на рынок.

Логистика

До сих пор в украинских онлайн-продажах присутствует значительный элемент офлайна. Во-первых, большинство покупателей предпочитают делать заказ по телефону, а не через корзину (например, в Sokol.ua таких до 70%). Магазины сами приучили людей к звонкам, так как многие из них работают с чужими складами и не могут показывать на сайте актуальную информацию о наличии товара. Крупные игроки рынка будут тратить средства на раздутый штат диспетчеров call-центров, пока не помогут потребителям сформировать новые привычки. Во-вторых, излюбленный способ оплаты – наличными курьеру при доставке. По данным Gemius Ukraine, такую форму расчетов предпочитают 75% покупателей.

Как следствие, для приема платежей магазинам приходится выстраивать собственную курьерскую службу и сеть региональных представителей. Среди специализированных служб доставки «Новая почта» принимает наличные за товар у покупателей и перечисляет их магазину, но эта услуга сравнительно новая. Обычно клиенты из небольших городов получают товары по предоплате. Если товар доставляет сторонняя курьерская служба, магазин обязательно его страху-ет, что обходится в 0,5% стоимости товара – для ноутбука, например, это 25–30 грн.

Евгений Сокольников рассказал, что при построении собственной системы логистики остро стоит проблема безопасности курьеров: «На рынке были случаи нападения на курьеров с летальным исходом. Самое важное правило для нас даже под угрозой срыва продажи – не заносить малогабаритный дорогой товар в квартиру. Большинство нападений происходит именно при такой доставке».

Другая сторона проблем в данном случае – потенциальная недобросовестность самих курьеров. Директор магазина Petrovka.ua Дмитрий Лаппо на конференции отметил, что нужно очень ответственно подходить к найму сотрудников – припугнуть подробнейшей анкетой и договором об ответственности, а также проверить информацию о кандидатах. Люди, склонные исчезнуть с товаром или деньгами, отсеются. Начинающим магазинам стоит работать на первых порах с одним курьером, которому владелец доверяет, а заказы в отдаленные районы города отдавать внешним службам доставки. И здесь очень важна роль диспетчера, уточняющего адрес покупателя.

Следующим этапом развития логистики и бизнеса для магазинов станет открытие региональных представительств. Пока что немногие отважились на расширение географии. Например, офисы в областных центрах открыла «Розетка». Еще один способ региональной экспансии – договариваться с местными торговцами техники о представительских функциях. Таким путем пошел магазин «Цифра» (Y.ua).

Необычный для рынка пример – днепропетровский магазин фототехники FotoMag.com.ua, открывший представительство в Киеве и трех других городах. На столицу у «Фотомага» приходится примерно 60% продаж. Директор магазина Александр Лозицкий говорит: «С региональными интернет-магазинами конкуренция не чувствуется. А вот с киевскими мы конкурируем на всеукраинском рынке. Магазины отладили доставку по всей Украине, и теперь наличие своей торговой точки в городе – не столь сильное преимущество, как раньше». Александр также указывает, что хорошей рекламой являются салоны, где покупатели могут увидеть товар живьем.

Многие магазины открыли собственные салоны, где посетители могут рассмотреть электронику перед покупкой. Но основным способом привлечения клиентов остается онлайн-продвижение.

Где водятся покупатели

Для онлайн-магазинов наиболее эффективные способы привлечения покупателей – поисковая оптимизация, контекстная реклама и размещение прайс-листов в сервисах сравнения цен. Роман Вилявин, заместитель директора интернет-агентства Promodo, утверждает, что в украинских магазинах примерно 2–2,5% посетителей, приходящих из поисковых систем, становятся покупателями, а у некоторых конверсия значительно ниже. Он ставит в пример Amazon, у которого, по данным Nielsen-Norman Group, этот показатель на порядок выше – 22–25%. Дело скорее не в привередливости отечественных покупателей, а в удобстве интерфейсов отечественных торговых точек.

Большинство интернет-магазинов техники используют в привлечении клиентов сервисы сравнения цен, например hotline.ua, Nadavi.net, «Яндекс.Маркет». По данным Gemius Ukraine, 42% покупателей применяют подобные сайты при выборе товаров. При этом 31% опрошенных о них никогда не слышали, а 27% знают, но не пользуются. Они начинают поход за виртуальными приобретениями в основном с поисковиков, некоторые ищут товары в известных им магазинах.

Стоимость перехода посетителя из сервиса сравнения цен начинается с 50 коп. в «Яндекс.Маркете» и 15 центов в hotline.ua и Nadavi.net. Максимальная цена за топовые позиции в категории или выделение определенных товаров формируется по аукционному принципу.

Особо г-н Вилявин выделяет рекламу в социальной сети «ВКонтакте»: «Сеть хорошо подходит в первую очередь для охвата и брендинга. Плюс реклама в «ВКонтакте» позволяет за счет коммуникации между членами сообщества быстро распространять новости. Даже после остановки рекламных кампаний трафик продолжает идти и конвертироваться, осуществляются переходы в промогруппы, пользователи в личных сообщениях упоминают интернет-магазин». По данным системы контекстной рекламы «ВКонтакте», в сети зарегистрировано 8,2 млн пользователей из Украины.

Цифровой контент

Помимо продажи товаров, которые можно пощупать руками, в украинском Интернете развивается распространение цифрового контента. На этом поприще особо преуспел супермаркет ПО Softkey.ua. Директор магазина Анна Боднарчук поведала на конференции, что 82% продаж приходятся на электронные версии программ, и только 18% продолжают поставляться в коробках. По собственной оценке Softkey продает 70% ПО в цифровом формате в Украине. Летом компания начала торговать электронными книгами – в месяц их реализуется всего по сто штук. Сейчас в Softkey думают, стоит ли создавать в нашей стране аналог российского магазина MP3-музыки Soundkey.ru.

Кроме прикладных программ, интернет-пользователи часто оплачивают в онлайне простые игры. По прогнозам Тимофея Мацкевича, представителя в Украине компании Alawar Entertainment (разработчик серии популярных игр «Веселая ферма»), в 2009 г. наши соотечественники купят примерно 550 тыс. казуальных игр от разных поставщиков. Большинство продуктов Alawar распространяются через сайты партнеров. В игру можно играть полчаса бесплатно, а для продолжения необходимо приобрести регистрационный код. От 2 до 4% игр, скачанных на сайтах партнеров, оплачиваются. Партнер получает половину дохода после удержания затрат на биллинг. 90% игр Alawar в Украине оплачиваются через SMS стоимостью 30 грн. Обычно при SMS-оплатах 30–60% платежа достается мобильному оператору, поставщику биллинговых услуг и государству в виде НДС и сбора в Пенсионный фонд.

Директор Yakaboo.com Иван Богдан рассказал о планах внедрить продажи цифрового контента во второй половине 2010 г., начиная с ПО и игр, а затем и электронных книг. В числе трудностей, возникших в процессе, он называет низкий уровень развития услуги, относительную новизну и временную невостребованность широкими массами потребителей, отсутствие необходимых схем и программ взаимодействия «поставщик – розничный магазин». «По сути, систему придется выстраивать с нуля и под себя – это всегда намного сложнее, чем стартовать с готовыми схемами и моделями», – отмечает г-н Богдан.

Анна Боднарчук считает, что распространению цифрового контента мешают три беды: слабое развитие широкополосного доступа в регионах, проблема микроплатежей и высокий уровень пиратства. По ее мнению, «если две первые проблемы худо-бедно уже в процессе решения, то для уменьшения уровня пиратства в нашей стране не достаточно только активных действий (в том числе изменения ценовой политики) со стороны игроков: представительств, продавцов техники и ПО, производителей программных продуктов, ассоциаций. Здесь необходимы поддержка правительства и четкие правила игры, изложенные в законодательстве, о чем пока серьезно говорить не приходится». Иван Богдан, напротив, опасается непродуманных действий органов власти: «Как показывает практика, жесткое государственное регулирование никогда не способствует развитию услуги».
Фундамент интернет-магазина

Какой бы цифровой или реальный товар ни предлагал магазин, в Интернете ему нужна как минимум витрина, где будут представлены товарные позиции. Некоторые отечественные интернет-магазины умудряются работать, имея лишь каталог продукции, но корзина и система приема онлайн-платежей все-таки необходимы для удобства покупателей. Внешняя сторона – только часть платформы интернет-магазина. Взыскательному владельцу торговой площадки могут потребоваться возможность добавления большого количества товаров ежедневно, связь с бухгалтерским и складским ПО, обработка заказов и элементы CRM. Сложность back-office зависит от планируемого масштаба предприятия.

Разработка собственной платформы магазина с нуля может стоить 10–20 тыс. долл. и более. Но браться за нее стоит только в том случае, если присутствующие на рынке CMS для интернет-торговли не удовлетворяют критически важным требованиям. На сегодняшний день существует немало готовых платформ, функциональность которых можно расширять с помощью модулей. В Украине встречаются магазины на бесплатных платформах с открытым исходным кодом osCommerce и Magento. Для обеих систем международное сообщество создало массу модулей и локализаций на разные языки.

Интернет-магазины можно также создавать на базе популярной CMS «1С-Битрикс: Управление сайтом». Директор «1C-Битрикс Украина» Александр Юркевич говорит, что наиболее пригодны для создания магазина версии «Малый бизнес» (5000 грн) и «Бизнес» (9600 грн). По его оценке, на основе этих комплектаций открывается 2–3 новых интернет-магазина в месяц. Но точное количество торговых площадок на «1С-Битрикс» подсчитать сложно, так как сайты на этой CMS в нашей стране разрабатывают 250 партнеров компании, и зачастую магазины создаются на основе базовых версий, не содержащие модуля онлайн-торговли. Главные преимущества системы – в интеграции с продуктами «1С» и большом количестве модулей, доступных «из коробки» в старших версиях.

Находит отражение на рынке платформ интернет-магазинов и популярная нынче модель SaaS. Так, на Западе получил распространение сервис Shopify.com, который позволяет настроить и запустить коммерческий проект с помощью веб-конструктора. При этом размещается он на серверах Shopify. По аналогичной схеме действует российский сервис InSales.ru, открывший регистрацию для торговцев в феврале этого года. В Украине уже работают его партнеры, предлагающие разработку недорогих магазинов в пределах $1000. Абонплата составит примерно от 200 до 1200 грн в месяц в различных тарифных планах. Shopium.com.ua – отечественный аналог SaaS-платформы для магазинов, запущенный накануне конференции. Подключение в тестовый период до 1 декабря магазинов бесплатно. Директор сервиса Сергей Кириллов говорит, что абонентская плата будет на уровне 500 грн в месяц, и подчеркивает преимущества SaaS-модели: «Мы берем на себя решение всех технических проблем, тем самым позволяя клиентам сконцентрироваться на бизнес-составляющей магазина».
На круглом столе об отношениях интернет-магазинов и дистрибьюторов представители последних заявляли, что не собираются перекраивать рынок в пользу «своих» магазинов. Для всех интернет-площадок будут предоставляться одинаковые условия

Компания OWOX, организатор конференции «Бизнес интернет-магазинов», создает по несколько интернет-площадок в год на базе платформы OWOX Engine собственной разработки, а также занимается поддержкой открытых ранее проектов. По словам директора компании Владислава Флакса, OWOX вникает в бизнес каждого клиента и предлагает решение его задач с помощью собственных технологий. Стоимость разработки – от $2000. Но глава OWOX напоминает, что программное обеспечение – не основная статья расходов: «Владельцу будущего интернет-магазина я бы рекомендовал прежде всего рассчитать затраты на логистику, рекламу, складской учет и управление персоналом. ИТ – не самая затратная часть, и стоимость ее решения сильно зависит от конкретных бизнес-задач клиента».

Светлое будущее

Украинская электронная коммерция только в начале пути. Кризис подчеркнул значение интернет-магазинов для дистрибуции техники и некоторых товаров – продажи в Сети пострадали меньше, чем в традиционной рознице, за счет чего выросла доля онлайновых площадок в общей структуре продаж.

Барьер входа на рынок интернет-торговли сравнительно невысок, а значит, количество торговых точек продолжит демонстрировать стремительный рост. Конечно же, будет появляться много магазинов-однодневок, которые, по мнению закрепившихся на рынке игроков, только портят репутацию онлайн-торговли в целом. Но в электронной коммерции еще много свободных ниш и категорий товаров, где не определились лидеры. Не обязательно открывать очередной магазин электроники. Новым игрокам стоит учесть, что в онлайн-торговле Интернет – только одна из составляющих, и налаживать нужно много бизнес-процессов.

Крупные площадки, вероятно, скоро придут к пониманию того, что нужно как-то выделяться среди множества похожих конкурентов. Отточенная логистика и большой склад не видны покупателям, и важным оружием в борьбе за их внимание в ближайшие годы могут стать брендинг и маркетинг. Уже сейчас конкурирование ценой отходит на второй план. Хочется верить, что продавцы сфокусируются на клиент-сервисе, поддержке и заботе об удобстве покупателя. Программы лояльности и повторные продажи существующим клиентам – вот что стоит освоить интернет-магазинам. Нельзя также останавливаться в совершенствовании своих «витрин». Чтобы подтянуть удобство использования сайтов до уровня лучших западных аналогов, еще предстоит серьезно потрудиться. При возрастающей конкуренции каждая составляющая бизнеса становится жизненно важной – даже такая «незначительная» для украинских интернет-магазинов, как сайт.