Специалист по азиатскому интернет-рынку Джордж Годула, разработчик приложений для социальных сетей Дэвид Ли и консультат китайских стартапов Ричард Ю анализируют феномен китайских социальных сетей в журнале Techcrunch.

Невзирая на активный рост интернет-рынка в Китае, такие международные гиганты, как Google и Facebook, испытывают большие трудности, пытаясь добраться до 300-миллионной китайской аудитории.

Китайские интернетчики в среднем довольно молоды - 66,7% из них моложе 29 лет, 35% - тинейджеры. Наибольшей популярностью у них пользуются социальные сети и развлекательные приложения. И в то время, как западные компании типа Facebook пытаются отвоевать здесь свою часть пирога и одновременно создать работающие бизнес-модели для всего мира, их китайские клоны уже построили прибыльные системы монетизации, зарабатывая миллиарды долларов в год.

Доминируют местные игроки

Доски объявлений (Bulletin Board Systems, BBS) долгое время играли существенную роль в онлайновой жизни китайцев, и до сих пор остаются среди самых популярных платформ для коммуникации. Число зарегистрированных там пользователей, в основном анонимных, превышает 3 миллиарда (хотя многие имеют по нескольку аккаунтов), и 80% китайских сайтов имеют собственные BBS.

Тем не менее, в последние годы начался бурный рост социальных сетей, большинство из которых требуют регистрации под реальным именем - сейчас ими регулярно пользуются 19,3% китайских интернетчиков.

Но несмотря на популярность, на этом рынке доминируют китайские игроки, в то время как западные сети испытывают трудности с адаптацией к китайской культуре и требованиям пользователей. Facebook не входит даже в первые 15 ведущих социальных сетей Китая, в то время как MySpace находится лишь на 11 месте со своими 6 миллионами пользователей (сравните с обещанием Руперта Мердока достичь 50 миллионов пользователей через два года после прихода в Китай).

Зато ведущая китайская социальная сеть Qzone, предназначенная для тинейджеров (376 млн. пользователей), видимо, является крупнейшей в мире. Компания Tencent, управляющая данной сетью, недавно объявила, что ее доход за 2008 год составил более миллиарда долларов.

При этом только 12% дохода сети Qzone приходится на рекламу - остальное идет от продажи виртуальных товаров, включая различные приложения и аватаров. Всего в 2009 году Китай собирается потратить на онлайновую рекламу около $1,7 миллиарда, что составляет 4% от всех рекламных расходов (в то время как в США на онлайновую рекламу в 2009 году собираются потратить $25,7 миллиардов). Этот достаточно небольшой бюджет онлайновой рекламы Китая в основном распределяется между четырьмя главными новостными порталами - которые и гребут основные доходы с онлайновой рекламы. Это заставляет порталы поменьше искать более продвинутые методы монетизации трафика.

Проект 51.com, предназначенный для рабочего класса из китайских провинций - вторая по величие социальная сеть в стране (130 миллионов пользователей). Студенты тем временем тусуются в сети Xiaonei (40 миллионов), в которую инвестировано $430 миллионов. Сеть Kaixin001, взлетевшая в середине прошлого года из ниоткуда и уже набравшая 30 миллионов регистраций, заманивает белых воротничков из крупных китайских городов, используя при этом сомнительные технологии приглашений и копируя приложения прямо из Facebook.

Астрономический рост китайских социальных сетей связан не только с размером рынка, но и с культурными особенностями. Например, приложения для социальных сетей в Китае могут распространяться на супер-вирусном уровне благодаря терпимости китайцев к навязчивым приглашениям. Обычной практикой считается сервис, который заставляет пользователя рассылать приглашения или выполнять еще какие-то задачи, прежде чем дать ему общаться с друзьями в Сети. И даже получив возможность общаться, пользователи вынуждены гораздо больше взаимодействовать с рекламой, чем в западных сервисах. Хотя такие методы невозможно повторить на американском рынке, компании типа Facebook или MySpace должны учитывать подобные стратегии, если они хотят прижиться в Китае.

Открытые сети не так открыты

В середине 2008 года социальная сеть MySpace была единственной, кто поддерживал протокол OpenSocial в Китае. Несмотря на все усилия Google, ведущие китайские соц.сети не спешили внедрять этот протокол. В конце концов, некоторые все-таки договорились о партнерстве с Google и вяло (частично) поддержали OpenSocial. Ряд проектов, таких как Douban, Hainei и портал Sohu, сначала объявили о поддержке OpenSocial, но так и не включили эту поддержку, а вместо этого открыли свои API, по аналогии с Facebook.

В настоящее время, только одно из 50 самых популярных приложений для китайских социальных сетей работает под OpenSocial - невзирая на всю работу, которую проделала команда компании Google в Китае.

Когда сети Xiaonei и 51.com впервые открыли свои платформы, условия этих сервисов вызвали волну протеста среди разработчиков - поскольку предложенные правила лишали их возможности монетизировать свои сервисы, а также использовать пользовательскую базу соц.сети на своих сайтах. Произошло несколько публичных акций против такой лицемерной открытости (например, был создан сайт www.anti-opensocial.com ). Руководители китайских социальных сетей быстро отреагировали на эти протесты и изменили условия так, чтобы позволить разработчикам зарабатывать.

Тем не менее, большинство социальных сетей Китая продолжают игнорировать идею Open Social, склоняясь к бизнесу в более традиционной прадигме гуандзи . Термин гуандзи означает заводить связи , то есть получать преимущества в бизнесе за счет личных отношений. А для китайских социальных сетей это означает, что вместо открытых для кого угодно платформ они предпочитают работать с партнерами индивидуально. В частности, новые платформы с поддержкой Open Social (точнее, с частичной поддержкой ) - такие, как Guanxi (от Yahoo), Xiaoyou (от Tencent) и Tianya - работают лишь с отдельными известными разработчиками типа Five Minutes, но при этом игнорируют все остальное сообщество разработчиков.

Кроме того, продажа рекламы очень жестко контролируется самими социальными сетями - например, проект 51.com требует со сторонних разработчиков заплатить взнос в $35.000 , прежде чем позволить им зарабатывать на рекламе в своем приложении для этой сети (пока никто не согласился).

Имитация Запада: только при запуске

Китайцы известны своим бизнесом в стиле C2C, что означает “Copy to China”. Это относится и ко всем вебдванольным сервисам. Через год после того, как Facebook анонсировал открытую платформу F8, проект Xiaonei.com сделал то же самое. При этом китайские разработчики-аутсорсеры, уже имевшие опыт работы над приложениями для Facebook, сразу произвели бум с помощью нескольких китайских приложений, которые собрали в сеть Xiaonei миллионы пользователей всего за несколько месяцев. Другие ведущие социальные сети вскоре тоже открыли свои платформы.

Тем временем рынок почувствовал и силу простого китайского копирования - копии популярных приложений из Facebook ( Friends for Sale”, “Parking War” и т.д.) появились почти во всех социальных сетях.

Однако, невзирая на любовь к клонированию, китайским соц.сетям удалось развить свои инновационные бизнес-модели и создать прибыльный рынок благодаря более прочным отношениям с разработчиками.

Анонс платежной системы, открытой для внешних приложений, стал одним из самых ожидаемых событий на конфернеции Facebook-разработчиков в 2008 году. Однако компания так и не создала интегрированной экосистемы, позволяющей пользователям продавать и покупать приложения через Facebook.

Зато это сделала китайская социальная сеть 51.com - она стала первой, кто открыл свою платежную систему для внешних разработчиков в 2008 году. Пользователи платят на сайте 51.com обычными деньгами, которые превращаются в виртуальные монеты - а их уже можно потратить на приложения третьей стороны . Доходы делятся пополам между социальной сетью и разработчиком.

В то же время компании типа Becomedia уже кооперируются с 51.com, привязывая рекламные модели плата-за-клик и плата-за-действие к виртуальной валюте социальной сети - что опять означает возможность заработка для сторонних разработчиков.

Чему может научиться Facebook и другие социальные сети?

Если монетизация социальной сети так легка, почему Facebook не открыл API своей платежной системы? Конечно, агрессивный и навязчивый метод продвижения китайских приложений не может применяться на западном рынке. Но тема создания более надежного бизнеса на самом деле глубже. Западные компании не способны на подобные инновации из-за своих внутренних проблем, основанных на вере в свою исключительность .

Facebook недавно анонсировал систему подарков - но, кажется, это промах. Эта система не стимулирует зарабатывать деньги, и не отвечает на желания тех пользователей, кто хочет заплатить за приложение, которое используют все его друзья. Facebook боится стать магазином игрушек . Они хотят остаться в роли самопровозглашенного гуру человеческих связей . Если бы они стали магазином приложений, их основой источник дохода мог задуматься - а действительно ли этот проект оценивается в 15 миллиардов? Ну конечно же, они не хотят быть игровой платформой и полностью зависеть от продажи цифровых безделушек.

Нечто подобное уже было во времена американской Золотой лихорадки в 1849-м, когда китайские торговцы стали процветать, в то время как самые процветающие американцы прогорели на поисках золота. Вероятно, построение жизнеспособного и масштабируемого бизнеса на социальных сетях все еще остается древне-китайской загадкой для западного мира.